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中國沒有自己的快時尚巨頭很久了。十年前，周杰倫還踏著美特斯邦威，“不走尋常路”;第一代“韓國練習生”歸來的韓庚，穿上了“穿什么就是什么”的森馬。的確，美邦和森馬引領了中國十年前的快時尚潮流。
只不過，ZARA、H&M、GAP等舶來品牌先后入華，并且極快地搶占了年輕人的市場。美邦、森馬在和這些舶來品的較量中，先后敗下陣來，徹底淪為三四線品牌。但ZARA、GAP等這些在國外的街邊店，大面積的開進國內的商超之后，價格對年輕人并不友好。
但，國內自主快時尚品牌的創造基因一直都沒有流失。
實際上，國內發達的電商體系，也正在培養出新一批快時尚品牌的“后浪”。在上周，淘寶也宣布升級iFashion品牌，推出“IF”計劃。未來三年里，依托“IF計劃”，淘寶將培養10萬新的iFashion特色商家。
“快時尚”這個名詞，已經點出了這個調性的服裝品牌必須具備的兩個特點：出品要快，且潮流。比如，馬云和王菲連麥唱歌的第二天，就有商家在出售印著馬云唱過的歌詞的T。
當下的“快時尚”，不僅是商家單方面的設計自high，更需要對市場有敏銳的感知。如果說有哪一家電商平臺對C端最了解，那也一定是從C2C起家的淘寶。
現在的淘寶，也成了國內唯一一塊能夠扛起中國快時尚大旗的前沿陣地。
衰落的必然
美邦、森馬的衰敗其實令人唏噓。對眾多80、90后來說，十年前，想要成為“潮人”，美邦、森馬一定是不二之選。
在很長一段時間里，“不走尋常路”、“穿什么就是什么”兩句廣告詞，搶占了大量消費者的心智。而這些消費者，也正是當下消費的主力人群。如果對市場足夠敏感，美邦、森馬應該還是有很大的機會的，至少，不會在和國外三家的較量中，連反抗的余地都沒有。
森馬的最新半年報顯示，全國的線下門店減少了947家，凈利潤下降97%。毫不夸張地說，疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也好不到哪里去，公司半年度營業收入顯示1.6億元，同比減少40.64%，歸屬上市公司股東的凈利潤接近負4.8億元。
2008年，美邦創始人、曾經的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鐘聲。到當年年底，美邦的市值攀升至185億元，成為國內***的服裝企業。周成建本人也以170億元的身價成為胡潤服裝富豪榜首富。
實際上，當時國內的電商江湖已經風波暗涌。僅淘寶網，在當年的月均交易數據已經超過了百億。
但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著美邦高舉高打線下店，直到2012年，美邦迎來滑鐵盧，美邦已經開出了5220家線下門店。從此之后，美邦便一邊關店，一邊走下坡路。
十年前的服裝一哥，也曾試圖過自救，但卻加速了自身的衰敗。
2010年左右，“凡客誠品”曾在國內的服裝業內引起一陣風潮。
“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！碑斈?，凡客誠品的銷售額達到20億元。而其中，絕大部分的銷售渠道是線上。
周成建也照樣畫葫蘆，卻為此付出了高昂的學費?？吹椒部偷某晒?，同年10月份，美邦就上線了自己的電商平臺“邦購網”，但僅僅兩年不到，交了6000萬的學費后，悄然關停。
不論是美邦、森馬，還是曇花一現的凡客誠品，其實，衰敗是一種必然。
美邦、森馬發家于移動互聯網時代的前夜，信息交互的效率還沒有到達爆炸的程度，消費者的審美還沒有“千人千面”。也就說是說，品牌方可以“單方面”地告訴消費者什么是“好看”、“潮”。
即便是現在的ZARA、H&M、GAP，都無疑存在這個問題?；蛘?，更精準地定義這幾家，應該叫“快消品牌”，設計風格都相對單調，作為外來品牌，也無法很好的感知中國市場的喜好。
從美邦、森馬衰敗之后，如果真要說有轉型成功的服裝企業，值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國民運動品牌的標簽后，“國潮李寧”也成了小部分人群的選擇。
實際上，信息大爆炸時代下，每個人的愛好不一樣、接收信息不一樣、圈子不一樣，具有相同審美的人群本身就是小眾的，也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個大背景下，一個品牌的標的人群也不會過于龐大，因此，現在的快時尚品牌也幾乎不可能做到大規模的開店。
這也是近幾年，中國的快時尚陣地也逐漸向線上轉移，服飾行業體量超2萬億，其中一半來自線上，尤其是淘寶，成了潮流快時尚的前沿陣地。
如果說美邦、森馬等重資產的企業代表了中國快時尚的1.0時代，那2.0時代，則必然是由淘寶上的中小商家一起引領的。
快時尚2.0的前沿陣地
中國本土品牌，之所以會在移動互聯網時代紛紛落敗，基本上都沒有做到“又快，又時尚”。
但在這方面，外來品牌的確做得比較好，
至少在更新速度方面，遠遠高于國內品牌。比如，ZARA會在Instagram上隨機抽取大V，以他們的標準設計新的款式?，F在，ZARA幾乎每周都有兩次上新，每年會在店里展出1.2萬款新品，平均每款新品的展示時間為3-4周。
這對模式極重的品牌來講，能夠做到這樣的速度已經實屬不易。作為50年的國際老品牌，及時的更新也讓自己沒有掉隊。
由于要推向全球市場，要根據每個市場繼續做精細化的運營，卻幾乎是不可能做到的。這也就是說，快是快了，但無法做到“時尚”。
相比之下，淘寶的iFashion服裝潮流館的3萬中小商家，每個月都要推出60萬件新品，年銷量則是ZARA全球年銷量的兩倍多。
自從美邦、森馬掉隊之后，也很難看到自主快時尚品牌大面積地入駐商超或者優良商業地段。根本原因在于，幾乎所有的自主品牌很難有資金去支持線下店的鋪設，而極重資產的線下形式本身也伴隨高風險。而電商平臺的線上化運作，幾乎規避掉了這個風險。
不同于美邦的“自high式”平臺，淘寶是真正能夠串聯BC兩端的三方平臺?，F在，也為這3萬中國快時尚2.0時代的種子店鋪，提供了良好的成長環境。
根據淘寶行業負責人張凱夫的介紹，淘寶會根據數據和算法識別有潛力的商家，并且會主動觸達和聯系，加入到淘寶的內容電商孵化營，并給予內容策略的輔助。
在2.0時代，淘寶的iFashion已經形成了國內僅有的內容社區，包括聯名設計師、大V、網紅、自媒體、明星等大量KOL。
值得玩味的是，“IF”計劃的發布會放到了公開不久的“犀?！毙轮圃旃S，也就是說，淘寶不僅是在創作、開店等源頭環節幫助中小商家，未來更有可能在制造環節深度參與。
對某些潮流元素來講，或許是很小圈層的。在傳統的供應鏈體系，一般的工廠幾乎不會接少量的訂單，很大程度上，當下的供應鏈體系，無法最精細化地去服務到極小圈層的潮流服裝愛好。
但淘寶方面也透露，未來的犀牛新制造工廠，能夠“100件起訂”，7天交付。這無疑是***上滿足了極小眾人群的需求。
從內容電商平臺，到新制造工廠，淘寶已經為國內“快時尚2.0時代”的商家提供了快速瘋長的良好土壤。
“分布式”的年輕人和大部分行業一樣，80、90，甚至00后，依然是服裝行業的主要消費人群。而年輕的消費群體，就應該讓年輕人自己決定穿什么。
現在iFashion服裝潮流館的大部分商家，幾乎都是由90后、95后組成的10-20人的小團隊。他們自己就是年輕人，也自然懂得市場上的年輕人在關注什么。他們要做的，很大程度上，是去找到和讓更多人知道自己在設計他們這一類人都喜歡的服裝。
年輕化的消費群體，帶來的是一個更有活力、更具多樣性、更垂直的市場。這也給數萬小商家帶來了共同成長的機會。
14億的消費市場，每個人對“潮流”的定義都不一樣，在此基礎上，能夠提煉出能接受的共同屬性標簽也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風格之間，本身就存在著不同群體與群體之間的審美壁壘。
目前來看，沒有一家單店的體量能和ZARA相提并論。但這樣的狀態，卻是快時尚2.0時代的常態。對這3萬中小商家來講，他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這么單一化的標簽，更是各自店鋪的“粉絲”。
可以這么說，iFashion潮流館里的每一家店鋪，都是依托服裝潮流元素聚集起來的“同好者”。除了共同喜歡一家店鋪的衣服外，極大的可能，他們還能找到其它共同的愛好和標簽。
“IF計劃”現場，也公開了淘內的一些數據：
iFashion里的3萬商家，平均店齡只有6歲。
過去三年，00后在ifashion的消費漲了8倍。
粉絲規模10萬以上的ifashion店鋪數量年增長60%。
ifashion店鋪粉絲年齡聚焦在24-28歲之間。
ifashion店鋪粉絲二次購買占比超超過40%，貢獻交易超過60%。
中國快時尚真正的靈魂，其實就藏在數萬個淘寶iFashion中小商家身上。
如果真要看未來中國“快時尚2.0”時代的潮流，淘寶依然會是那個奪目的走秀場。
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